Af Marie Baad Holdt, chefkonsulent i Ingerfair

Frivilligundersøgelsen viser, at reklamer for frivilligt arbejde ikke virker. Kun 3% af de frivillige siger, deres anledning for at komme i gang med frivilligt arbejde udsprang af, at have set en annonce for ulønnet arbejdskraft. Endnu færre, nemlig 2%, siger deres engagement udsprang efter at have set en Tv-udsendelse eller læst en avisartikel om frivilligt arbejde.

Derimod er det 52% af de frivillige, der siger, at de kom i gang med frivilligt arbejde, efter nogen spurgte dem, mens for 46% udsprang det af egen interesse for sagen. Noget tyder altså på, at vi bør spørge os selv: rekrutteringsmaterialer – er de overhovedet nødvendige? For derefter at smide de plakater, flyers og brochurer vi har i skraldespanden. Og dog…

 

Tag marketingskasketten på

Jeg vil vove at påstå at rekruttering af frivillige er, som når marketingsmanden skal sælge et nyt vaskepulverprodukt på et allerede fyldt marked.

“Hvad har vaskepulver med frivillige at gøre?”, tænker du, men hav tålmodighed med mig. Den er god nok – i mine øjne i hvert fald…

For at lancere det nye vaskepulver skal marketingsmanden kende sit produkt og sin målgruppe, have en unik indpakning og reklamere for det de rigtige steder.

1. Udbyttet
   Først skal marketingsmanden tænke over udbyttet for kunden. Vasker hans pulver bedre, er det billigere, mere skånsomt for miljøet, fjerner det stædige fedtpletter, kraftigere så man skal bruge mindre, eller noget helt andet.
2. Målgruppeanalyse
   Med udbyttet af produktet klart, skal marketingsmanden tænke over hvem, der ønsker et produkt med lige netop det udbytte. Hvis udbyttet af vaskepulveret er, at det fjerner stædige fedtpletter, kunne målgruppen være børnefamilier, der ofte bøvler med den udfordring.
3. Unik indpakning
   Produktets indpakning skal skille sig ud blandt de mange andre produkter, der har lignende egenskaber. Derudover skal være tydeligt at netop dette vaskepulver fjerner de problematiske fedtpletter let som ingenting.
4. Reklame
   Når udbytte, målgruppe og indpakning er på plads skal der reklameres for produktet, der hvor målgruppen er. Med børnefamilier i sigte, vælger marketingsmanden alle de steder han kan fange deres opmærksomhed. Om morgenen med reklamer i lokalradioen og morgen TV. Reklamesøjler på vej til arbejdet. Reklamer i avisen og på Facebook, som læses når børnene er kommet i seng osv. Han ved at hans reklame skal ses mange gange før produktet købes.

 

Effective frequency

Marketingsmanden har nemlig hørt om ’effective frequency’ som er en ofte brugt terminologi, der ser på, hvor mange gange en kunde skal se et produkt, før de køber det.

Afhængigt af hvem du lytter til, skal vi se et produkt mellem 3 og 20 gange, før vi køber det. Det er mange. Især når du ikke kan forvente, at potentielle frivillige ser dine rekrutteringsmaterialer alle de steder, du reklamerer. Også selvom du har lavet grundig research over, hvem de er og deres vaner.

 

Hvad har det med rekruttering af frivillige at gøre?

Alt. Mener jeg i hvert fald. Da jeg i mit tidligere job begyndte at tænke som en marketingsdame, formåede vi i organisationen mere end fordoble antallet af frivillige på 5 år, fra knap 3.000 til over 7.000.

Du kan også tage marketingskasketten på og få mere succes med din rekruttering af frivillige, ved at følge marketingsmandens 4 steps, når du udvikler rekrutteringsmaterialer:

1. Hvad er udbyttet?
2. Hvem er målgruppen?
3. Unik ‘indpakning’
4. Reklamér de rigtige steder

Hvad er udbyttet?
Du skal kunne fortælle, hvad de frivillige får ud af at blive frivillig hos jer. Hvad finder de hos jer som de ikke finder andre steder? Det kan være en specifik målgruppe, det gode fællesskab, adgang til billige økologiske varer eller hvad I nu arbejder med.

Hvem er målgruppen?
Dernæst skal du have et helt klart billede af målgruppen. Du skal tænke over alt det, der kendetegner dem. Beskrivelsen ‘kvinder over 45 år’ er for bred til at give en egentlig ide om hvem af de 1,3 mill. kvinder over 45 år i Danmark, du gerne vil have fat på.

Derimod kan du hurtigere danne dig et billede af denne beskrivelse: kvinder mellem 45 – 55 år, der arbejder i frivillige organisationer, har interesse i økologi og bæredygtighed, bor i Kolding og omegn, cykler på arbejdet, læser lokalavisen og Weekendavisen, går til yoga eller pilates en gang om ugen, tager på cafe besøg en gang om måneden og låner bøger på biblioteket.

Unik indpakning
Nu tænker vi ikke vaskepulverindpakning, men rent grafisk: hvordan ser dine rekrutteringsmaterialer ud? Skiller det sig ud fra mængden? Har det en fængende overskrift, der kan læses på 2 meters afstand? Forklarer det, hvad udbyttet for den frivillige er? Fanger det opmærksomheden og giver en ide om, hvad man kan læse på blot 30 sekunder?

Reklamér de rigtige steder
Med en god målgruppeanalyse danner du dig et godt billede af, hvor du kan fange din målgruppe. I eksemplet med kvinder mellem 45-55 år, kan du sætte opslag op på biblioteket, butikker der handler økologiske og bæredygtige varer, artikler i lokalavisen og opslag i yogacenteret, flyers på cafeerne osv. Med stramme budgetter er det vigtigt kun at reklamere der, hvor målgruppen rent faktisk færdes.

 

Gælder ‘effective frequency’ i frivilligverden?

Det er svært at vide, om effective frequency også gør sige gældende i den frivillige verden eftersom, der ikke er lavet nogen egentlig undersøgelse. Men de føromtalte 46% af frivillige i Danmark, hvis engagement udsprang af egen interesse for sagen, skal jo se din organisation et eller andet sted, for at vide det er en mulighed, når de har gjort op med sig selv at de må gøre noget for sagen. Og jo flere gange de ser dig, jo større sandsynlighed er der for at det er din organisation de bliver frivillige i.

Så selvom statistikken siger, at kun de færreste samler en brochure op, og melder sig direkte som frivillige, så er det vigtigt at blive set af sin målgruppe.

Derfor mener jeg, at du ikke kan komme uden om at have rekrutteringsmaterialer, der er nøje gennemtænkt og placeret med lige netop din målgruppe i tankerne. Og har du flere forskellige målgrupper, som de fleste organisationer har, skal du enten være dygtig, så du rammer alle på en gang, eller have forskellige versioner til forskellige målgrupper.